Mihoko Ishii, NOST Tokyo
Origineel gepubliceerd op de site van Agentschap NL.
Samenvatting
Japan wil weer terug in de internationale top van de mobiele telefonie. Het sleutelbegrip hiervoor is de hybride smartphone, een smartphone met functies van de Japanse ‘featurephone’. Het land behoort technologisch tot de koplopers in mobiele telefonie en heeft veel energie gestoken in de ontwikkeling van hightech en multifunctionele toestellen.
Toen het aantal gebruikers tien jaar geleden wereldwijd sterk ging groeien, waren simpele maar goedkope toestellen vaak aantrekkelijker voor de internationale consument. Een draadloze telefoon, dat is waar iedereen op zoek naar was, terwijl in Japan juist veel animo was voor allerlei functies naast het bellen zelf.
Sinds de introductie van smartphones zoals de BlackBerry en de iPhone zijn de internationale behoeften veranderd. Iedereen wil nu wel een multifunctionele mobiele telefoon met internet en e-mail. En dat is precies waar de Japanse producenten de afgelopen jaren veel energie in hebben gestoken. Japan ziet daarom nieuwe kansen en heeft zich voorgenomen om met de hybride smartphone de internationale trendsetter en marktleider te worden.
De smartphone in Japan
Sinds de wereldwijde introductie van de iPhone 3G in 2008 groeit het aantal smartphonegebruikers ook in Japan gestaag. Het MM Research Institute verwacht dat er in 2011 veertig miljoen mobiele telefoons zullen worden verkocht, waarvan de helft smartphones. In 2015 zal dat aandeel zijn gegroeid naar 75 procent (figuur 1). Ook Mobile Media Data Laboratory voorspelt een groei: onderzoek wees uit dat drie op de vier mobiele telefonie-experts denken dat er in 2014 meer smartphonegebruikers zullen zijn dan klassieke featurephonegebruikers.
Figuur 1: Aandeel van verkochte smartphones en featurephones. (Bron: MM Research Institute)
Op dit moment worden in Japan iOS, Android en Windows smartphones verkocht, met een aandeel van respectievelijke vijftig, veertig en acht procent. Gezien het komende aantal nieuwe Android smartphone-modellen, is de verwachting dat Android de toppositie binnenkort zal overnemen van de iPhone, de enige smartphone die draait op iOS. Android- en Windows-modellen zijn verkrijgbaar via alle netwerkleveranciers: NTT DoCoMo (*1), KDDI/au (*2), Softbank Mobile (*3) en E-mobile(*4). iPhone is alleen verkrijgbaar via Softbank Mobile.
Een enquête door marktonderzoeker D2 Communications van begin dit jaar geeft aan dat veel mensen denken aan de overstap van een featurephone naar een smartphone. Het grote touch screen en internet maken deze aantrekkelijk. Anderen zijn terughoudender en menen dat de functies nog niet ver genoeg ontwikkeld zijn en de toestellen nog te duur. Van de overstappers heeft een deel de SIM-kaart uit ongenoegen weer teruggezet in de oude featurephone. Eén van de redenen hiervoor is het hoge energieverbruik van smartphones. Gebruikers vinden het vaak lastig om telkens naar een stopcontact of oplaadpunt te zoeken. Anderen kunnen met hun nieuwe toestel niet meer hun huis of kantoor binnen omdat de ingebouwde draadloze smartcard voor toegangsidentificatie, de FeliCa-chip, niet in de smartphone zit. Voor deze ongemakken heeft Japan een oplossing: hybride smartphones.
Japanners die lang verwend zijn met een multifunctionele mobiele telefoon kunnen niet meer zonder deze functies. De eerste smartphonegebruikers hadden daardoor meestal ook een featurephone naast hun splinternieuwe smartphone. Om de behoeften te meten kwam eind 2010 de eerste hybride smartphone beschikbaar; een smartphone met klassieke functies zoals mobiele e-mail, one segment TV en mobiele betaling. Dit leidde tot een algemene stijging van de smartphone-verkoop in 2010. De volgende modellen zullen bijna alle klassieke functies ingebouwd krijgen. De verwachting is dat er veel Japanners zullen overstappen naar hybride smartphones.
Moeite op internationale markt
Japan is bekend vanwege hightech multifunctionele mobiele telefonie en de infrastructuur daarvoor. De Japanse mobiele telefonie is lange tijd op een eigen manier ontwikkeld. De betreffende super de luxe machines kregen de bijnaam ‘Galapagos mobiele telefoon’. Deze eigen ontwikkeling ontstond nadat Europa begin jaren negentig besloot om GSM als standaard te gebruiken voor de tweede generatie (2G) toestellen. De Japanse Personal Digital Cellular (PDC) standaard kwam daardoor internationaal op een zijspoor, maar de binnenlandse markt bleef voldoende groeien. Zo bleef Japan alsmaar nieuwe technologieën en applicaties ontwikkelen. Sinds 1999 groeide de toepassing ervan gestaag. Gebruikers konden met een draadloze telefoon op internet. Hierna kwam er een storm van nieuwe functies, zoals mobiel e-mail, hoog resolutie camera, muziek download, GPS, one segment TV, infrarood peer-to-peer, tag-reader en het mobiele betaalsysteem osaifu-keitai. Door een businessmodel waarbij nieuwe mobieltjes maar één cent kostten en de werkelijke kosten via het abonnement werden betaald, merkten de gebruikers niet dat de super de luxe mobiele telefoons inmiddels een waarde hadden gekregen van rond 700 euro. Low-end toestellen waren weinig in trek en verdwenen van de Japanse markt.
De internationale markt bleef lastig voor Japanse aanbieders, ook toen er na de eeuwwisseling Derde Generatie (3G) toestellen op de wereldmarkt kwamen, gebaseerd op de internationale standaard IMT-2000. De 3G toestellen waren ook buiten het eigen netwerk bruikbaar en Japanse fabrikanten probeerden de geavanceerde Japanse toestellen ook op de internationale markt te verkopen. De wereld was echter nog niet zo ver. Weinig mensen hadden interesse in een mobiel met internetfunctie. De low-end toestellen waren goedkoper en aantrekkelijker. Hierdoor bleef het aandeel van Japanse toestellen op de buitenlandse markt laag. In 2008 waren de Japanse fabrikanten goed voor slechts tien procent van de wereldmarkt, terwijl Nokia alleen al veertig procent in handen had.
Toen in 2008 ook de binnenlandse markt kromp, veranderde de sector rigoureus. In 2008 stopten Mitsubishi Electric en Sanyo Electric met de mobiele business. Aangezien er weinig hoop was voor een verbetering op de Japanse markt, besloten de overgebleven acht fabrikanten kort hierna om gezamenlijk de internationale markt op te gaan. In 2010 vond er consolidatie plaats. Op dit moment zijn Sharp (*5), Fujitsu Toshiba Mobile Communications (*6), Panasonic Mobile Communications (*7), NEC CASIO Mobile Communications (*8) en Kyocera (*9) de vijf trekpaarden van de sector.
Nieuwe kans
Japan ziet de opkomst van smartphones over de hele wereld als een nieuwe kans. De internationale consument wil niet meer alleen bellen met een toestel. Met smartphones kunnen gebruikers het internet op, mailtjes versturen, naar muziek luisteren of spelletjes spelen. Gebruikers kunnen applicaties downloaden en het toestel naar eigen smaak veranderen. De internationale consument wil nu, wat de Japanse consument al jaren heeft. Dat is waar Japan op heeft gewacht: een trendverschuiving van low-end naar high-end multifunctionele toestellen. Om niet weer op de Galapagos eilanden te stranden zal Japan deze keer ook goed kijken naar de internationale behoeften. De overgebleven fabrikanten willen toestellen ontwikkelen die wereldwijd inzetbaar zijn.
Mobiel betaalfunctie ook naar internationaal standaard
Het osaifu-keitai mobiele betaalsysteem bestaat al sinds 2004. Bijna alle huidige featurephones hebben de daarvoor benodigde RFID FeliCa-chip aan boord. FeliCa is een draadloze technologie vergelijkbaar met de door Philips ontworpen Mifare en is een onderdeel van de internationale standaard voor Near Field Communication (NFC). FeliCa is het handelsmerk van Sony voor 13.56MHz RFID-technologie en is de de facto standaard van Japan. Via applicaties zoals ‘Mobile Suica’, ‘Mobile Edy’, ‘Nanako’ en ‘iD’ kunnen gebruikers de trein of het vliegtuig voor een binnenlandse vlucht te nemen zonder papieren kaartjes te kopen en ze kunnen bij winkels, restaurants en automaten betalen. FeliCa is daarnaast een sleutel voor huis, kantoor of hotelkamer.
De nieuwste hybride smartphones hebben de FeliCa-chip. Sinds kort zijn bijna alle applicaties aangepast zodat nieuwe smartphones gebruikt kunnen worden bij de toegangspoortjes op stations of bij winkelcentra. Het ziet ernaar uit dat deze ‘osaifu-keitai’ functie zich in de toekomst verder zal ontwikkelen.
Het nieuws dat Google in april officieel lid is geworden van het NFC Forum heeft een grote invloed gehad. Google bracht eind vorig jaar de eerste Android-smartphone ‘NEXUS S’ met ingebouwde NFC-chip op de markt. De deelname van Google heeft zelfs Apple aan het denken gezet om NFC-iPhones te gaan ontwikkelen. Japan kan en zal deze trend moeten volgen om de hybride smartphones internationaal te kunnen verkopen.
Hierop inspelend heeft de Japanse telecomgigant NTT DoCoMo tijdens de IC CARD WORLD 2011 in mei aangekondigd om eind 2012 de eerste NFC-smartphone op de markt te hebben. KDDI/au en Softbank Mobile hebben vergelijkbare plannen. KDDI/au en Softbank Mobile lopen zelfs enigszins voorop met de ontwikkeling. Demonstratiemodellen zitten op dit moment in de testfase. Japan zal NFC-technologie zoveel mogelijk combineren met de bestaande FeliCa-technologie en -infrastructuur.
Prioriteit ligt bij de samenvoeging van beide technologieën, aldus NTT DoCoMo in het ontwikkelingsplan voor de NFC-smartphone. De volgende modellen zullen met een dubbele functionaliteit worden uitgerust (figuur 2). Als eerste stap zullen ze naast de FeliCa ook NFC Type A en B draadloze signalen kunnen ontvangen met de NFC-chip. Het Security Element (SE) van FeliCa zal onderdeel blijven van de telefoon, terwijl de NFC-SE op de SIM-kaart zal komen. In de tweede stap zal ook de FeliCa-SE geïntegreerd worden op de SIM-kaart en zal de aparte FeliCa-Chip verdwijnen. Door de Japanse NFC-smartphones te baseren op de internationale NFC-standaard, kunnen deze gebruikt en verkocht worden in het buitenland.
Figuur 2: NTT DoCoMo ontwikkelingsplan voor NFC-smartphone (bron: WirelessWire News)
Nieuwe infrastructuur voor smartphones: draadloos opladen
Een negatief aspect van smartphones is hun hoge energieverbruik. Door het grote beeldscherm en de vele draadloze functies gebruikt de smartphone meer energie dan de featurephone. Bij veel modellen zijn de batterijen al bijna leeg na een werkdag. Voor Japanners die net de grote aardbeving en tsunami achter de rug hebben, is de toegang tot mobiel bellen, e-mail en internet van groot belang. Sommigen kopen een tweede batterij of hebben altijd hun oplaadstekker in de tas.
Een nieuwe infrastructuur voor op Qi (spreek uit Chi) gebaseerde draadloze opladers zal deze zorgen verminderen. Qi is de internationale standaard die door het Wireless Power Consortium (WPC) (*10) werd vastgesteld in juli 2010. Batterijen van elektrische apparaten die minder dan 5W gebruiken, zoals elektrische tandenborstels, scheerapparaten, digitale camera’s en mobiele telefoons, kunnen opgeladen worden op een speciale oplaad-pad. Alle apparaten die op de Qi-standaard werken krijgen een eigen logo (figuur 3). In april dit jaar heeft Hitachi Maxell de eerste oplaad-pad voor de iPhone 4 op de markt gebracht (figuur 4); in juli kwam Panasonic-dochter Sanyo met de ‘Charge Pad’ (figuur 5). TDK (*11) is afgelopen mei begonnen met de massaproductie van de inductieklos voor accu’s. Dit bedrijf denkt dat deze business samen met de smartphones sterk zal gaan groeien. Ook heeft NTT DoCoMo laten weten dat er in augustus de eerste smartphone met Qi-oplaadfunctie in de line-up zal zitten.
Figuur 3: Qi logo (Bron: Panasonic)
Figuur 4: De eerste oplaad-pad voor iPhone 4 door Hitachi Maxell (Bron: Hitachi Maxell *12)
Figuur 5: Charge Pad van Panasonic en Sanyo Electric (Bron: Panasonic *13)
Naast de toestellen zal NTT DoCoMo ook aandacht besteden aan een nieuwe infrastructuur. In samenwerking met Café Pronto, bioscoop TOHO Cinemas en luchtvaartmaatschappij All Nippon Airways gaat NTT DoCoMo meerdere oplaadpunten neerzetten. Hier kunnen gebruikers gratis opladen terwijl zij een kopje koffie drinken of naar een film kijken.
Content voor mobiele telefoon
Een reden die consumenten aandragen om nog niet naar een smartphone over te stappen is de hoeveelheid content en applicaties. Op dit moment zijn de content-ontwikkelaars hard bezig om de huidige content en applicaties smartphone-proof te maken. Mobiele gaming bedrijf GREE ontwikkelt smartphone-applicaties zelfs met de gedachte dat de featurephone in 2015 zal verdwijnen. Grote netwerkleverancier KDDI/au stelt twintig procent van de werkuren vrij aan enkele werknemers om applicaties te ontwikkelen voor smartphones.
De cijfers geven aan dat er kansen liggen op de smartphone content-markt. De content-business voor featurephones groeit nog sterk; in 2010 was die markt goed voor ongeveer zes miljard euro omzet. De content-business voor smartphones is daarmee vergeleken nog kleinschalig, maar groeit met sprongen. De omzet bedroeg 100 miljoen euro, 350 procent hoger dan 2009.
Net als de mobiele telefoon zelf lag de Japanse content-business op een Galapagos eiland. De applicaties zijn multifunctioneel en hightech. De opkomende markt voor smartphone mobile content biedt kansen om deze technologie en kennis te gebruiken, aldus de mobile contents business coördinator van JETRO op de Mobile World Congress 2011. Een vertegenwoordiger van Mobile Contents Forum (MCF *14) die sinds kort een samenwerkingsovereenkomst heeft met Wavefront uit Canada, vertelt dat het onderzoek naar lokale behoeften zeer belangrijk is voor Japan. Een lokale partner zal in de toekomst nodig zijn om de cultuur en behoeften te begrijpen en zonodig de content aan te passen op deze specifieke markt.
Conclusie
In de ontwikkeling van functies voor featurephones heeft Japan lange tijd ver voor de behoeften van de internationale klant uitgelopen. Zover, dat de aanbieders de aansluiting met de rest van de wereld verloren en er sprake was van een ‘Galapagos fenomeen’. Nu door de opkomst van de smartphone ook de vraag naar functies wereldwijd toeneemt, ziet Japan kansen om weer aan te sluiten bij de wereldtop. Of dat gaat lukken hangt ervan af hoe goed Japan de internationale klant weet te analyseren en te bedienen. Ook zal het afhangen van de manier waarop Japan zijn kennis van infrastructuur en batterijtechnologie inzet voor smartphones.
*1: NTT DoCoMo (http://www.nttdocomo.co.jp/)
*2 KDDI/au (http://www.au.kddi.com/)
*3: Softbank Mobile (mb.softbank.jp)
*4: E-mobile (emobile.jp)
*5: Sharp (sharp-world.com)
*6: Fujitsu Toshiba Mobile Communications (jp.fujitsu.com/group/ftml)
*7: Panasonic Mobile Communications (panasonic.co.jp/pmc)
*8: NEC CASIO Mobile Communications (http://www.nec-casio-mobile.com/)
*9: Kyocera (http://www.kyocera.co.jp/)
*10: Wireless Power Consortium (http://www.wirelesspowerconsortium.com/)
*11: TDK (http://www.tdk.co.jp/)
*12: Hitachi Maxcell (http://www.maxell.co.jp/)
*13: Panasonic (panasonic.jp)
*14: Mobile Contents Forum (http://www.mcf.to/)
Bronnen:
– Japan business press 7 april 2011
– IT Media news 14 september 2009
– MM Research Institute, Ltd. news release 7 juli 2011
– Mobile Marketing Data Labo news release 10 oktober 2010
– D2 Communications news release 27 april 2011
– WirelessWire News artikel 17 februari 2011
– Nikkei Sangyo Shimbun artikel 19 juli 2011
– Inside Gamers artikel 28 april 2011
– Mobile Content Forum News release 15 juli 2011
– JETRO Global Eye ‘Mobile Contents’ 23 april 2011
